市值跌去4000亿，长城如何“守城”？

无名氏即无名

采写／马如流
编辑／万天南
长城的调整还在持续。
据《每日经济新闻》报道，长城汽车旗下新能源品牌欧拉与沙龙已正式整合，沙龙旗下车型机甲龙已入驻欧拉社区，将在欧拉App中显示，机甲龙专区也在该App一同上线。而且，欧拉与沙龙将抛弃原来的直营模式，转向经销商模式。
去年12月，长城宣布对旗下品牌进行资源整合，在架构保持现有品牌战略不变的前提下，对欧拉、沙龙、魏牌、坦克分别进行组织和渠道领域的整合，同时对哈弗品牌进行强化。调整后，欧拉和沙龙，魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式，即采用1套渠道、1.5套组织、2个品牌。
形势逼人，困中求变，过去一年多的时间里，长城汽车市值从巅峰的6000多亿，跌到现在的只剩2200多亿。
市场的悲观预期，主要来自于其燃油车和新能源汽车销量的双双拉胯，叠加行业友商们集体的降价内卷，董事长魏建军的那句“灵魂拷问”——“长城汽车挺的过明年吗”，成为了长城必须回答的现实诘问。
跳脱基本盘
讨论长城汽车的现在，就不得不从探究长城近40年的发展史开始。
1984年，长城工业公司由魏建军的叔叔魏得良亲手创办。彼时，魏建军以热爱汽车声名远播，作为“富二代”，很早就拥有了国内能买到最好的汽车——拉达，他的梦想是当一名赛车手，也被当地人称为保定车神。
6年后，年仅26岁的魏建军匆匆接手了长城工业公司，此后，魏建军几乎天天和技师、汽车专家混在一起，“能自己拆发动机。”
如此热爱技术和钻研，魏建军自然从一开始就给长城印上了技术派的烙印。魏建军曾表示，“长城汽车发展的关键点在研发和制造上，我的任务就在内部管理和战略制定上，同时去推动研发，技术。”
因此，“遇事不决”搞技术，几乎成了长城内部的铁律。魏建军提出要建设现代化企业集团，之后通过并购和合资，建立起了发动机、车身、前桥、后桥、内饰件和空调器等重要零部件的供应链。
当然，长城的技术进步也显而易见，从起初的GW4G13和GW4G15汽油发动机、到之后的4G15T、4G15B发动机、再到1.5TGDI发动机4B15系列……长城在技术上的迭代创新能力有目共睹，连续9年获得2022年“中国心十佳发动机”奖。



不过，如果说长城的成绩都是来自于技术，却也有失偏颇。
1996年，在美国转了一圈后，魏建军力主推出了新款皮卡车型迪尔，售价 6-7 万元，低于当时的主流价位 10 万元，三年后，长城击败田野以 7000 余辆的产销量，首次位居全国皮卡市场销量第一。
2002 年初，魏建军又下定决心要搞 SUV，因为这车既能进城，长城汽车也能生产，当年 5 月，售价 7.78-10.98 万的赛弗 SUV 上市，而彼时主流 SUV 都是外资合资品牌的，均价在 20 万以上。上市一年后，赛弗销量破 3 万辆，此后长城的SUV时代正式开启，一代神车哈弗H6的出现，更是蝉联了九年SUV车型的销量冠军。
因此，价格和品类可以说是长城能够获得成功的最主要因素，包括此后的坦克、欧拉等等细分品类，也都证明了长城与魏建军在开发新品类上的眼光，以及性价比基本盘的重要性。
然而，品类驱动并非万能药——猛增于此，也扑街于此。从H6大卖后哈弗品牌一系列套娃紧凑级SUV的批量下线，到匆匆把坦克300由魏牌中独立成为“坦克”品牌的打法可以看出，长城在事先并没有对车型和品牌有明确打法，更像是一种“边开飞机，边造飞机”的快速试错。
这一问题让曾经以SUV为主业的长城，开始变得“面目不清”。旗下产品线包括传统SUV（哈弗）、越野SUV（坦克）、皮卡（长城炮）、智能电动汽车（魏牌）、高端氢电双能汽车（沙龙）、纯电汽车（欧拉）、轿车（圆梦）。
哈弗品牌CEO李晓锐在哈弗在发布会上直言，哈弗正在从过去的产品思维（过去10年的SUV红利）向用户思维（未来10年的用户红利）转变。如何转变的呢？
一个简单粗暴的“捷径”是把命名权让渡给用户。
因此，外界看到了一些不明所以的汽车名字，比如哈弗的初恋、赤兔、神兽、大狗、酷狗；欧拉的好猫、白猫、黑猫、闪电猫、芭蕾猫、朋克猫、樱桃猫；长城的山海炮、长城炮、金刚炮；魏牌的玛奇朵、拿铁、摩卡、蓝山……
但一个明显的问题是，长城的主要客群——三四线城市男性群体的基本盘，根本无法读懂长城的命名逻辑，大狗和赤兔有何区别？玛奇朵和摩卡谁更高端？
在这之前，H6和H9，VV6和VV5的谁高谁低大家一眼便知。更重要的是，像魏牌此前VV数字系列积攒起来的人气，也被倏忽而至的断代搞得失去了信心。



一个擅长技术，靠品类和价格获得成功的车企，推陈出新的“命名方式”，只是锦上添花，并非用户掏钱买单的充要条件。
2022年全年，哈弗品牌虽然仍是走量担当，贡献了总销量的半数以上，但国民神车的光环已然暗淡，同比减少19.93%；魏建军“赌上姓氏，只能成功不许失败”的魏牌，同比减少37.24%；长城皮卡同比减少19.87%；欧拉同比减少22.98%；只有坦克品牌实现了正增长。
新能源慢半拍
燃油车遇阻，如果新能源汽车能够崛起的话，长城汽车的胜数也会增加不少。
但现实没有假设，在比亚迪和蔚小理们疯狂攻城略地之时，长城新品类汽车的“长城”却失守了，最具代表性的当属欧拉和沙龙。
虽然长城在新能源汽车上掉头缓慢，但也曾有过难得的高光时刻。2018年，随着双积分政策的临近，长城推出ME纯电平台，并在其基础上推出了纯电品牌欧拉。
因此，从一开始欧拉就是一种工具人的定位，其职责就是为燃油车为主的长城贡献宝贵的新能源积分。这一点在前两款车的打造上就非常明显，一款是用作网约车的iQ，主要去向是长城旗下的出行平台；另一款则是A0级小车R1，面向10万以下市场。
这正应了魏建军的那句话：长城汽车一直都是被中国经济和中国汽车业的变革推着往前走的。
工具人意外成了闪亮的主角——欧拉R1却因为物美价廉，小巧可爱的属性，点亮了女性市场，在改名黑猫后，月销量一度超过1万台。这让长城看到了开辟“女性汽车”品类，开辟新增长曲线的可能。
但到了2021年，当A0级小车市场竞争白热化之际，欧拉黑、白猫却直接停产。欧拉CEO董玉东称这两款车型给公司带来了巨额亏损，并以黑猫为例，称每卖出一台亏损高达万元。



为了获得利润，欧拉一边继续向女性客户群体深度靠拢，一边又学习其他新能源品牌，停产黑白猫为后续高端车型让路，因此，一年时间内，欧拉被改造成了高端女性汽车品牌，主销产品价格区间从10万以下陡升至20万+。
彼时，长城可能低估了即将到来的新能源血雨腥风，作为没有深厚积淀的新能源汽车后来者，能够拿到入场券并占据特定市场，已属不易。然后，欧拉却高估了自己，为求盈利急于冲高端，致使销量和市场占有率急速下滑。今年1-2月，欧拉品牌销量为8151万辆，同比下滑58.18%
对比起蔚小理曾经高昂的亏损额，长城对亏损的忍耐度明显低了得多。
实际上，除了更低的亏损忍耐度，在经营战略和落地思路上，长城也并没有完全跟上造车新势力的节奏。
“现在不是上电动汽车的好时候，长城只做新能源行业的追随者。”早在2016年时，长城就敲定了保守态度，最典型的例子是2020年开始组建的沙龙汽车。
当绝大多数友商开始将精力放在电动车上时，沙龙最初的目标也是打造纯电动SUV、轿车和MPV等高端智能汽车；但品牌仅仅成立三个月之后，随着CEO李鹏被文飞替代，沙龙汽车决定在氢能源上做文章，文飞甚至称沙龙将成为“氢能新赛道的开拓者”。
随着定位的改变，可能是出于方便掌控的原因，2021年5月，沙龙汽车宣布从上海整体搬迁到北京，家在上海本地的员工基本选择领取补偿方案离职，年轻的沙龙汽车经历了一次人员大换血。
2022年上半年，沙龙汽车依旧在对是否参考蔚来采取“车电分离”的商业模式进行探索，而这距离车辆交付已经不到一年时间。
被寄予厚望的沙龙汽车如此折腾，也反应了高层的战略摇摆。
据虎嗅报道，由于过去长城汽车的畅销车型集中在10-20万元的市场区间，因此不少中高层领导对于竞争对手和目标用户的认知与知识体系也停留在了这里。
而围绕沙龙所在的40-50万元的价格区间，该怎么打造竞争优势，团队心里都不是特别有谱。
因此，为了拿到竞争优势，长城高层们又事必躬亲，在企业发展的每个重要节点，沙龙都需要向位于保定的长城汽车总部进行汇报。这些听取汇报并进行拍板决策的领导。
“很多在蔚来、理想、特斯拉甚至极氪身上已经被证明有效的策略，在内部汇报的时候我们还需要一步一步进行逻辑进行论证，相当于需要交代大量的背景知识。”沙龙员工曾向虎嗅透露。
正是由于一轮轮的汇报，原本领先于行业的配置与功能，比如无框电吸门、3秒级百公里加速、自动升降尾翼，在长达一年多的决策环节中渐渐变得平庸，甚至被对手超越。
最终，在新能源上的不积极态度，让长城无论在特有的女性电动车品类上，还是在高端智能汽车品类上，都度过了一个非常压抑的2022年。
对此，在今年2月的媒体线上沟通会上，长城汽车首席增长官李瑞峰坦承，“大家都提到长城新能源转型慢了半拍，主要说的是哈弗，管理层的一些节奏和着眼点存在问题。”



今年年初，长城汽车调整了2023年的业绩目标，由原定的销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，变更为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。
混动，最后的机会
“作为一家新造车公司，我们只有一次出牌机会”，理想创始人李想曾如此决绝地表示。
对于没有根基的造车新实力而言，这是一句已被证实的论断，但对于像长城一样底蕴深厚的车企而言，可能得另当别论。因为，长城依然有资本继续成为汽车市场的重要玩家。
3月10日，长城举办智能新能源干货大会，重点发布Hi4四驱电混技术，表示要开启全民电四驱时代。这依然是技术派长城的典型作风，拿擅长的燃油车和混动技术去撬开市场。
这确实是一条燃油车转向新能源的捷径，而且比亚迪的成功也证明，混动车市场有着不容忽视的巨大潜力。
2021年，比亚迪推出DM-i超级混动，掀起了一股插电混动汽车热潮。过去的2022年，插电式混动汽车销量同比增速达到150%，远超纯电动增速的82%。
对用户而言，混动车可油可电——能够解决里程焦虑、充电焦虑。而且混动车相比纯电动购置成本更低，更不用担心电池涨价。
也是因为看到了这一点，不愿放弃燃油技术优势，又无法忽视电动车大趋势的长城，早在2020年，就正式推出了柠檬混动DHT。这是一套高度集成的油电混动系统，主要由1.5L/1.5T混动专用发动机、混动专用变速器、电机（发电机+驱动电机）、电机控制器和集成DCDC系统组成。
到了2021年，技术开始应用于量产车型，玛奇朵DHT和拿铁DHT分别在当年9月、12月登台亮相；到2022年8月，长城开始将DHT技术应用到哈弗，并在一个月之后推出了哈弗H6混动版。



从动力上看，长城柠檬混动搭载的1.5T+两档DHT混动变速箱的动力组合能够输出最大功率179kW，峰值扭矩530N·m，与比亚迪的DM-i超级混动不相上下。但长城的DHT混动系统采用双电机混联结构，可以纯电、并联、串联，还可以实现两挡发动机直驱，与比亚迪DM-i混动相比，又有着一定的优势。
从节油表现来看，无论是在低速还是中高速行驶状态下，柠檬混动DHT都为用户带来了较为经济的油耗。根据实际数据，柠檬混动DHT的A级SUV HEV车型，百公里综合油耗仅为4.6L。
基于此，长城汽车首席增长官李瑞峰直言：“长城柠檬混动的DHT混联技术，就是当下全球最好的新能源技术，是真正代表中国的新能源技术。”
然而，就市场认知来看，长城DHT技术的竞争力并不突出。主要原因还是在于，长城有着不小的品牌包袱，PHEV是撑起WEY高端属性的主要技术，由于担心WEY的高端属性被破坏，长城很长时间不肯下放PHEV技术，这就导致WEY品牌没做起来，哈弗也没能及时获得能打的高端技术支持，市场销量频频遇阻。
更大的阻力则来自于居高不下的成本价格，长城的柠檬DHT选择了2档直驱（动力档与高速经济档），其发动机功率更大，参与车辆驱动更多，但代价则是系统更复杂，成本也更高。
而在另一边，最大竞争对手比亚迪却靠DM-i混动技术疯狂攻城略地，主打增程技术的理想、问界也不断创出新高。2022年，理想与问界分别卖出13.3、7.5万辆；发动机单档直驱的DM-i/DM-p，比亚迪卖出94.6万辆；而反观发动机两档直驱的DHT PHEV，长城卖了2.8万辆。
现在，比亚迪以“油电同价”的策略，再度将价格拉至新低，2023款秦DM-i冠军版杀进9万区间，三天订单达到1.5万辆，属实拿捏了混动车群体的性价比需求。不只是比亚迪，其他燃油车友商们也开始在混动上下功夫，比如吉利雷神智擎Hi-X混动系统、长安蓝鲸iDD、奇瑞鲲鹏DHT……
相对于比亚迪的降价增配，长城却又开始在技术上另辟蹊径——发布了Hi4四驱电混。这一技术的创新点在于，将发电机与前轴驱动电机进行合体。增程模式下，这枚电机由发动机带动进行发电；电四驱模式下，电机则由电池放电驱动，带动前车轮。
虽说总体成本已经相对下降了不少，按长城的话说，Hi4的价值在于，用两驱的价格，实现四驱的体验。但实际上，加总过后长城四驱混动车型，仅在驱动系统上的成本就会比两驱车型高出上万乃至数万元。
起码在价格上，该技术再次输给了比亚迪DM-i，而且还有一点需要考虑——重视性价比的用户，是否真的那么在乎四驱还是两驱？这一点从比亚迪DMP和DM-i车型数倍的销量差距来看，一目了然。
更重要的是，按照长城的计划，该技术2024年才能在新能源产品上全面搭载。
DHT技术上不去，还被Hi4四驱电混新技术挤兑，同时后者还要再等一年，还得面对传统燃油车和新能源汽车的集体的自残式降价竞争，长城的2023年注定不容易。
汽车市场瞬息万变，时间就是最大的成本，还能有多少时间去调整、试错，这是长城的必答题。